杏彩体育网:抖音618深度复盘：平替火爆、白牌当道

　　哪些品类增速较快，值得重点关注？哪些品牌表现亮眼？下半年抖音有哪些新兴机会？品牌又该如何布局增长？

　　3. 3C数码 数码相机/单反相机增速超300%，智能设备、网络设备/网络相关呈持续性高增长态势，国产厂商双品牌战略效果显著，小猿、学而思、作业帮等教育相关增速迅猛。

　　4. 二手商品 二手百货销量同比增长超1200%，二手3C数码、潮品鞋服稳定增长，二手奢侈品销售熄火。

　　5. 医药保健 护理护具销量同比增长922%，销售额增长741%，值得关注；保健品继续稳定增长；背背佳销售额及销量同比增长超2000%，增长明显。

　　6. 原料包装 礼品包装、磨具和塑料制品爆发式增长，礼品包装销售额同比增长高达417469%，值得关注；伊微芙主攻收纳用品，销售额、销量增速超12000%。

　　7. 厨卫家电 各二级类目销售额均实现增长，衣物洗护烘、取暖设备增速明显，值得关注。该领域国产品牌实力强劲，其中扬子、米家、追觅增速较快，均超过300%。

　　8. 图书教育 各二级类目赛道均有增长，但客单价呈现不同程度下滑。残损库存品/外观瑕疵品、健身与保健增长明显，教辅类书籍仍是主力。

　　9. 奢侈品 奢品珠宝增速超2000%，奢品配饰、鞋靴增速明显；品牌KENZO、Celine增速均超过500%。

　　10. 宠物用品 猫/狗医疗用品（非药品）赛道销量同比增幅高达1723%，销量增长607%，而宠物保健赛道销量、销售额均实现超200%的增长，都值得关注。鲜朗、宽福、皇家销售额增速较快。

　　11. 家具建材 地暖/暖气片/散热器、钢材、金属结构件以及硅钙板增长数十倍。智能门锁、电动沙发赛道品牌实力强劲。

　　12. 家居家纺 装修设计、床上用品、居家布艺赛道增长明显，家居饰品赛道略有下降。品牌美凯腾、利达妮、浪漫花语及啄木鸟家纺的销售表现有大幅度提升，均超过600%。

　　13. 日用百货 家庭清洁二级类目增速最快，其中清洁泡泡/慕斯这一品类增速超1000%。活力28、固然堂增长过百倍，值得期待。

　　14. 服饰内衣 民族服装及特色配饰细分赛道增速较快，均超过500%，值得关注。COCO ZONE、吾昧、鸿锦泰、几里与麻实现25倍以上的增长。

　　15. 本地生活 电影/演出/赛事品类增速达201%，其中展览活动的销售额增长达到4866%。虚拟卡券/充值方面，充电服务、加油服务及知识阅读增长明显。

　　16. 母婴用品 品类下的二级类目均呈现稳定增长，一次性口水巾、儿童家纺增速超800%，值得关注。信谊、嫚熙、袋鼠妈妈增速较快。

　　17. 汽配摩托 液压/起重工具、供油系统、油水分离系统以及油品增速超过200%，增长明显，值得关注。德国马牌、佳百丽飞速增长，销售额同比增长超过3000倍。

　　18. 玩具乐器 玩具/童车/益智/积木/模型销售额同比涨幅达93%，动漫/周边/cos/桌游、乐器/配件赛道均有稳定增长；该领域国产品牌持续发力，卡游、LiberLive、猿力斑马、万威漫等品牌成长迅速。

　　19. 珠宝饰品 时尚饰品和珍珠类饰品有超20%的涨幅，脚链、人工宝石/合成宝石的细分赛道销售同比增幅大，值得关注。

　　20. 生鲜蔬果 品类下二级赛道全面增长，肉/蛋/禽类、水果及水果制品增速快，值得关注。品类TOP20上榜品牌变化较大，榴味觉醒、BESTHOME成长迅速。

　　21. 礼品文创 古董艺术品拍卖、石雕、文玩把件、花/创意花四个细分赛道销售额同比涨幅超过2000%。TOP20榜单变化大，新入品牌多。

　　22. 美妆护肤 护肤品、彩妆/香水增长明显，其中韩束增长最快，销售额同比增长212%，欧诗漫、肌肤之钥、自然堂和圣罗兰也有较大涨幅。

　　23. 运动户外 棒球类相关产品销售额同比增长超300%，其中棒球鞋增幅高达15661%。鲨鱼裤、防晒衣垂类品牌热度不减，仍在TOP20中占有位置。

　　24. 钟表配饰 钟表、眼镜在销售额上都有30%以上的涨幅，眼镜销量翻番。TOP20品牌榜较上年相比差异较大，新入榜品牌多。

　　25. 鞋靴箱包 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋增速最快，销售额同比上涨75%。品牌方面，索菲娅同比销售额增长276倍，销量增长超400倍，值得关注。

　　26. 食品饮料 乳品/咖啡/麦片/冲调赛道销售额同比翻番，国窖1573、十月稻田增速较快，均超过1000%。

　　27. 鲜花绿植 绿植园艺和鲜花速递均有增长，其中鲜花速递销售额同比上涨133%。爱花居、元泰丰、采霜增长明显，值得关注。

　　28. 统计口径 2024年5月24日0点 ~ 6月18日24点，生单口径，未包含退货；数据与去年抖音618同期比较（2023年5月31日 ~ 6月18日24点），未经审计，请以平台最终发布为准。

　　本次复盘筛选了112个重点二级类目，并分别拉取了它们的销售额同比、销量同比和客单价同比，以此分析赛道增长情况。

　　可以看到，原料包装这一类目在本次618呈大爆发态势，包装、橡塑材料及制品、标准件/零部件/工业耗材等品类销售额迅猛增长。当然，这也与该品类总体盘较小有关，且主要靠头部品牌带动，如：伊微芙。

　　数码产品向来是618大促的重点品类，数码相机/单反相机品类在抖音618销售额同比增长超300%，销量同步增长超126%，反应出数码爱好者消费者的购买偏好有向抖音平台转移的趋势。

　　尤其基于抖音的社交媒体特质，消费者通过观看视频激发了对高端摄影体验的需求和“想红”的心。而客单价高、更新率低等特性进一步提升了相机品类的折扣驱动属性。

　　宠物保健持续热门，销售额与销量同比增长均超200%，猫犬口粮、毛发养护是主要市场，显示出宠物主人对宠物保健的关注程度在快速提升。

　　本地生活服务市场正展现出强劲的增长势头，其中电影/演出/赛事类目的销售额同比实现了超过200%的显著增长，销量亦同比攀升140%。抖音凭借其本地生活服务的深度布局和资源整合能力，成功激发了市场活力，在鲜花速递和家庭清洁服务等细分领域也呈现出迅猛的增长态势。

　　都市人群对健康生活方式的不断追求也推动了矫姿带、器、背背佳等健康护理产品市场的快速增长，带动护理护具品类销售额同比增长高达741%，销量同比增长922%；医疗器械类目销售额同比增长高达138%，销量同比增长超200%。

　　共筛选了25个一级类目，分别选取了品类销售TOP20品牌，通过销售额同比、销量同比、客单价同比以及排名变化进行分析。

　　3C数码TOP20品牌榜仍然以手机厂商为主，教育产品也逐渐占据一席之地。排名TOP3的品牌分别是苹果、华为、小猿。苹果尽管销售额与销量同比均跌幅较大，但仍然凭借较大的市场体量保持龙头地位。

　　排名增长TOP3的品牌分别是作业帮、红米、惠普和小猿。其中，作业帮与小猿均专注教育市场，其迅猛增势展现出智能设备在教育市场无限的潜力。

　　值得注意的是，国内厂商华为、小米采取双品牌战略成效显著。主品牌保持现有地位，而子品牌通过低价打入下沉市场，形成新的增长机会。华为保持第二，子品牌荣耀位列第四；小米位列第七，子品牌红米紧随其后，且销售额同比增长高达484%，为榜单内最高。

　　二手商品领域排名TOP3的品牌分别是苹果、三星和华为，均为3C数码品牌。其中苹果维持第一，三星排名上升9位，华为上升18位。

　　该领域新增品牌有6个：POEO、SANNAING、NPNGAIN、荣耀显通、爽配和酷驰。其中POEO、SANNAING、荣耀显通和爽配为3C数码品牌，NPNGAIN和酷驰为奢侈品品牌。

　　在医药保健领域诺特兰德连续两年稳居TOP1，其次是小仙炖和五个女博士，其中，五个女博士今年上升4个位次。

　　小仙炖则通过精准的市场定位，专注“鲜炖燕窝”细分品类，社媒营销建立起强大的品牌认知，取得较大增长，上升了20名。

　　排名增长前三的品牌分别是背背佳、OES和金豆芽。其中背背佳抓牢矫姿带的市场机遇，并不断打造新的爆款产品，销售额及销量均很亮眼，同比增长超2000%、排名上升282位。OES爆款产品为器，金豆芽爆款产品为梨膏；新入局品牌可以抓住消费者痛点，做大单品从而破圈。

　　原料包装领域排名TOP3的品牌分别是伊薇芙、Ubag和速派。其中伊薇芙、Ubag排名上升超500位，速派为新品牌。

　　排名增长TOP3的品牌分别是扬子、米家和追觅；扬子的爆款产品为空气循环扇，凭借低客单价和新品类排名跻升81位，销售额同比增长达1471%，销量同比增长2883%。其中，米家的主营智能家居产品，追觅则专注大单品——洗地机。而小天鹅、美菱、苏泊尔、TCL、科沃斯和奥克斯排名相较去年下滑超过1位。想要在厨卫家电破圈，有两条路：学米家做全品类提供极致性价比，或则用爆款做实口碑不断提升品牌力。

　　图书教育领域排名TOP3的品牌分别是趣满分、一本、时光学。趣满分上升46位，一本维持不变，时光学上升1位。趣满分凭借其爆款产品满分数学，采用独特的名师营销策略，实现差异化竞争，同时该品牌的多款产品在市场上均取得了显著的业绩。

　　排名增长TOP3的品牌分别是汉知简、贝丁兔和趣满分。其中，汉知简的爆款产品为学霸笔记；贝丁兔爆款产品为秒记小四门。学而思、作业帮等排名相较去年均有下滑，这可能是因为学而思和作业帮另辟蹊径重新卷起了学习机赛道，相较于一本书，学习机能容纳海量知识，而且又有音频等效果，让学习可以看得见摸得着。

　　奢侈品领域排名TOP3的品牌分别是卡尔拉格斐、BOSS和AMI PARIS。卡尔拉格斐排名上升2位，BOSS降低1位，AMI PARIS降低1位。新增品牌则有3个：MARNI、巴尔曼和tote me。其中MARNI主营女鞋，巴尔曼和tote me主营女装。

　　宠物用品领域排名TOP3的品牌分别是麦富迪、喵梵思和宽福。宽福主要销售产品为猫砂、猫罐头和猫条，销售额同比上升860%，销量上升196%，客单价上升224%。

　　排名增长TOP3的品牌分别是鲜朗、皇家和宽福。其中，鲜朗主打高端烘焙主粮，销售额与销量同比增长近2000%，排名上升126位；皇家则专注于提供功能性宠物食品，通过多元化的产品矩阵，精准满足宠物在不同生长阶段和功效需求，销售额与销量同比增长均超400%。喵梵思、普安特、伯纳天纯、比亿奇、PIDAN和喔喔排名相较去年均有下滑。

　　家具建材销售额TOP3的品牌相较去年同期，顾家家居排名上升2位，芝华仕、林氏木业均下降1位。

　　排名增长TOP3的品牌分别是酷比得、小米、凯迪仕。酷比得爆款产品为意式极简电动沙发；小米爆款产品为人脸识别智能门锁；凯迪仕爆款产品为智能门锁。可以看出家具智能化，是否与数码电子相融合已经逐步成为消费者购买时考量的主要因素之一。

　　家具建材领域还有两个新面孔：东沃和凯雷诺，前者爆款产品为全自动智能马桶，后者则是洗地机。消费者对于这些高端家居用品的正反馈，进一步印证了家具建材市场的升级趋势与无限活力。

　　家具家纺销售额TOP3的品牌分别是美凯腾、無印良品、亚多星球。美凯腾排名上升40位，無印良品排名下降1位，亚多星球排名上升6位。

　　排名增长TOP3的品牌分别是恒源祥、红蜻蜓、维尼熊。恒源祥爆款产品为男士平角等；红蜻蜓爆款产品为乳胶冰丝凉席三件套；维尼熊爆款产品是乳胶凉席套装。

　　日用百货销售额TOP3的品牌分别是蓝月亮、心相印、沫檬。蓝月亮销售额同比增长652%，排名上升13位，心相印排名下降1位，沫檬排名上升9位。

　　排名增长TOP3的品牌分别是活力28、白云山、GURANTANG固然堂。活力28爆款产品为山茶花香洗衣液、薰衣芬芳洗衣液等；白云山爆款产品有去烟渍牙膏、紧致抗皱眼部精华油等；GURANTANG固然堂爆款产品为多肽角蛋白护发素。

　　服饰内衣销售额TOP3的品牌分别是啄木鸟、海澜之家、罗蒙。啄木鸟、海澜之家排名均上升2位，罗蒙排名下降1位。

　　排名增长TOP3的品牌分别是吾昧、鸿锦泰、几里与麻。吾昧爆款产品为裙子、牛仔裤等；鸿锦泰爆款产品为亮片连衣裙、小香挖腰连衣裙等；几里与麻爆款产品为夏季休闲裤。

　　本地生活销售额TOP3的品牌分别是百度网盘、腾讯视频、豆神。百度网盘排名上升1位，腾讯视频排名上升3位。

　　值得注意的是，豆神靠爆款产品文言文一课通排名上升490位。豆神主打大语文学习概念，业务发展发展迅速，其语文教育类产品广泛获得消费者和市场的高度认可。

　　排名增长TOP3的品牌分别是豆神、迅雷、瑞幸咖啡。迅雷爆款产品为爱奇艺白金vip会员；瑞幸咖啡爆款产品为速溶冻干黑咖啡粉。

　　本地生活领域新增品牌有4个：雷霆游戏爆款产品为月道巨无霸礼包；智租换电销量靠前产品为全国季度卡；永劫无间爆款产品为头领胡为包；像素蛋糕爆款产品为AI修图套餐兑换卡。

　　母婴用品销售额TOP3的品牌分别是袋鼠妈妈、飞鹤、贝德美。袋鼠妈妈排名上升6位，飞鹤排名上升3位，贝德美排名上升1位。

　　排名增长TOP3的品牌分别是信谊、嫚熙、贝亲。信谊主打产品科学配方，呵护肠道健康精准定位市场，靠爆款产品P16+儿童益生菌、S16敏敏益生菌等受到市场认可；嫚熙爆款产品为反重力云朵哺乳内衣；贝亲爆款产品为贝亲第3代奶瓶。

　　汽配摩托销售额TOP3的品牌分别是九号、车仆、宝利伦。九号上排名上升4位，车仆排名下降1位，宝利伦为该领域新增品牌，其爆款产品为油膜清洁剂。

　　其中九号凭借智能化领域的技术优势，精准化目标客群定位，主攻中高端产品，靠爆款产品长续航电动摩托车，销售额同比增长445%，销量同比增长317%。

　　排名增长TOP3的品牌分别是德国马牌、佳百丽、G。德国马牌爆款产品为轮胎UC7豪华均衡型轿车轮胎；佳百丽爆款产品为镭射镜面反光档；G爆款产品为SCR尿素系统结晶清洁剂。

　　玩具乐器销售额TOP3的品牌分别是泡泡玛特、卡油、名校堂。泡泡玛特排名仍稳居第一，卡油排名上升17位，名校堂排名上升4位。

　　排名增长TOP3的品牌分别是颂尼、猫魂、万威漫。颂尼爆款产品为儿童遥控飞机、儿童遥控滑翔机、儿童遥控泡沫战斗机等；猫魂爆款产品为圣诞儿童玩具相机；万威漫爆款产品为儿童手链串珠礼盒。

　　玩具乐器领域新增品牌有2个：LiberLive爆款产品为C1无弦吉他；猿力斑马销量靠前产品为斑马百科植物天文科普动画趣味启蒙-xy、斑马百科3D科普动画-xy等。

　　珠宝饰品排名TOP3的品牌分别是云上叙、中国黄金和周大生。三个品牌均延续了去年的领军地位，排名未发生变化。

　　排名增长TOP3的品牌依次是金腾首、希君羽翼和凯百瑞。其中，金腾首为新增品牌，以源头工厂质价比吸引消费者，爆款产品为银针小豌豆耳扣、朱砂金榜题名挂件和叮当镯。

　　希君羽翼主打淡水珍珠，爆款产品为珍珠耳线、耳钉及小米珠项链；凯百瑞则主打翡翠，爆款产品为翡翠平安扣手链、耳环，以及钛钢珐琅胸针。

　　大希地销售额、销量均同比增长超100%，官方旗舰店爆品整切调理牛排套餐组合累计卖出120万件。东方甄选可能因“与辉同行”分走流量，销售表现出现下降，但大爆品南美白虾仍有超800万销量。天海藏主推速冻食品，麻辣小龙虾尾和地道王肠两款单品销量均超过140万件。

　　排名增长TOP3的品牌为忆小萌、榴味觉醒和联亿。忆小萌为新入局品牌，主打产品为各口味无骨鸡爪，请到“东北雨姐”带货。榴味觉醒的爆款产品为泰国A级树熟金枕榴莲果肉，而联亿的爆款产品为原切牛肋排、切块羊小腿和原切多肉牛蝎子。

　　之宝和山木集工艺保持着去年的领先地位，分列第一和第三。之宝主营放风打火机，官旗销冠产品为打火机燃料。山木集工艺销量排前的产品均为檀香配饰。而鼎华为新入局品牌，主打沉香配饰、香材和精油。

　　其余上榜品牌均实现了排名的积极攀升。鼎华、兰香序、四季时光、大吉羊古龙窑柴烧、花弄语、香佬李、形云、璃卡，共8个品牌新参加抖音618入榜，其中三家布局香材、中式木质配饰。

　　有短剧流量红利加持，韩束销量、销售额同比大幅增长，登顶榜首。珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华+红宝石系列依旧火爆。赫莲娜还是由老网红黑、白绷带和绿宝瓶扛起销售大旗。

　　排名增长TOP3品牌为圣罗兰、肌肤之钥以及欧诗漫。圣罗兰爆款产品为方管口红，肌肤之钥的爆款产品为“长管隔离”光凝润采妆前霜，而欧诗漫的爆款产品为美白淡斑面膜3.0。

　　运动户外品类TOP3品牌与上年相似，仍由耐克、斐乐和阿迪达斯占据。除了斐乐在客单价方面有轻微降幅，三个品牌的其他销售表现都呈现稳定的增长。

　　排名增长较大的品牌有SINSIN和MissWiss。SINSIN的爆款产品为五分款、春夏款鲨鱼裤和冰皮小细腰防晒衣。MissWiss为新进品牌，爆款产品与SINSIN类似——两款不同长度的鲨鱼裤，以及光腿神器。

　　钟表配饰TOP3品牌为梦特娇、法赫曼和度卡。梦特娇在该品类的爆款产品为一帆风顺含金真钻轻奢全自动机械表。法赫曼的销冠产品为金麒麟系列真金真钻双日历商务防水男士腕表。

　　其次是品牌杜里，名次跃升330位，它的爆款产品为重机械腕表。排名跃升第三的是BEXEI，提升206位，爆款产品为流浪地球联名腕表。

　　鞋靴箱包品类TOP3品牌仍由蔻驰、达芙妮和回力组成。蔻驰“老花”图案托特包、手拎包卖得最好；达芙妮销量表现稳固提升，多款厚底小白鞋销量超过5万件。回力多款厚底增高板鞋、老爹鞋销量超40万件，但客单价小幅下降11%，排名也下滑1位。

　　排名增速TOP3的品牌依次是索菲娅、骆驼和耐克。索菲娅的爆款产品是网面透气复古高级百搭休闲鞋，骆驼的爆款产品为春夏户外登山鞋，耐克的爆款则是RUN休闲跑步鞋。

　　茅台销量、销售额同比增长，蝉联品类销冠，茅台王子酒、飞天茅台50ml装卖得最好。伊利销售额同比翻番，纯牛奶和高蛋白脱脂高钙奶粉累计销量均超过30万件。认养一头牛仅官旗回头客就127.6万人，纯牛奶、A2β-酪蛋白儿童奶超3万人回购。

　　国窖1573的爆款产品是浓香型优级白酒小酒礼盒52度50ml*2装，十月稻田的销冠为黄糯玉米棒，而剑南春的爆款产品为水晶剑南春整箱装。

　　鲜花绿植TOP3品牌分别是德圣致远、爱花居和元泰丰。德圣致远主营农资产品，比如种子/种苗、化肥，销量靠前的产品是小麦种子和玉米种子。元泰丰的主打产品则是各形态的植物营养剂。

　　排名增速TOP3品牌还有花草季和采霜。花草季的爆款产品为文竹禅意盆栽，采霜的爆款产品则是名贵兰花苗浓香型（大将军6-8株）。

　　各类目TOP20品牌的榜单变化较大，这意味着抖音电商各品类格局尚不稳定，洗牌速度快，白牌和短期生意仍有入局机会。

　　包括潮服、药食同源产品、厨房小家电、母婴产品在内的品类迎来高增长，在局部小市场依然有跑品和增长空间。

　　沥金本次只选择了抖音具有代表性的25个重点类目品牌榜单进行分析，且品牌表现和排名取决于品牌应对大促的策略，对于抖音618战绩仅有部分参考作用。